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內容來源：阿里云 2022中小企業數字化服務節。
分享嘉賓：周宏騏，新加坡國立大學兼任教授，數智化新商業新營銷專家。
注：筆記俠為合作方，經主辦方授權發布。
高級筆記達人| 小酷
輪值主編| 智勇 責編 | 青羊 值班編輯| 潤錦
第 6952 篇深度好文：5457字 | 14 分鐘閱讀
數字化
筆記君邀您閱讀前，先思考：
- 什么是數字化營銷？
- 如何用數字化工具輔助營銷？
一、營銷的數字化發展歷程
1.從“數字化”到"移動數字化", 到"數智化"
過去 40 年，營銷界一直不斷追求通過數字化做出更“精準”的營銷, 數字化的道路上, 經歷了5個階段。
從最早PC時代把與客戶電話溝通的信息及商品的內容數字化, 過渡到用各種客戶關系關系(CRM軟件)的信息化, 再過渡到移動數字化, 再到今天的數智化, 未來我們很快會進入智能化。
我們用以下這張圖可以一目了然的理解發展的過程。
① 數字化
40年前，我們在和客戶打電話的過程中，嘗試記錄下客戶的數據。當時用簡陋的臺式機，把這些數據努力地記錄下來，就是精準化發展的前期。
② 信息化
后來，出現了各種CRM軟件來實現營銷自動化, 幫助我們自動記錄下和客戶互動的信息，以便日后做追蹤。
當時銷售也會做自動化, 也就是通過客戶服務中心電話, 觸達客戶, 然后通過自動化軟件和客戶互動，完成產品的推薦，甚至是快速交付。
這個時代，大部分的公司要買服務器、儲存器，在公司內部建立IDC 的數字化機房。
③ 移動數字化
④ 數智化
隨著移動互聯網不斷加深，數據的積累越來越多，社會上出現了很多 SaaS 形式的數據產品。
最早在數據威(情報通)上有非常多的電商數據，可以整合分析，抖音興起之后，出現了蟬媽媽等數據產品。
現在，越來越多的數據產品, 幫助我們更精準地分析客戶, 實現在恰當的時候推出正確的產品與適配的內容。
⑤ 智能化
這是發展方向的未來，是通過更全面的知識圖譜與機器學習, 不斷試錯, 向著“智能自動”的方向, 自動化的人群標簽修正與細分重設, 自動化的內容組合與投放, 自動化的用戶互動與運營等方向發展。
2.商業3.0時代
接下來，是商業 3.0 時代，它有三個顯著的特征——在線化、社交化、數字化。
每個人都在線的“移動時代”, 人人都隨時在社交軟件中互相交流, 隨時提供想法，隨時從互動中獲取信息。
“在線化”使我們的隨想變得可看、可買、可得，實現了認知即轉化。同時, 許多互動信息被實時數字化。
移動數字化之前, 營銷人要到處去找數據, 甚至打電話到客戶的家里才能得到反饋。
可是移動數字化之后，你當天晚上或者兩個小時之后, 就能從各種內容平臺及社交媒體實時得到到底有哪些新需求, 還可以知道在推廣的時候, 顧客是看到了哪些渠道才到店里來買的。
簡而言之，移動數字化之前, 營銷人要不斷地嘗試投放新產品進入市場，一段時間后, 再從銷售的結果復盤, 再進行優化。
而移動數字化之后, 通過數字實時追蹤, 實時找到以前看不見的現象, 不斷對產品, 內容, 推廣, 渠道, 服務等進行迅速的動態調整。
用一句話高度總結，就是：有了移動數字化之后，看待事物的角度完全發生了變化，你再也不是事后諸葛亮，而是實時諸葛亮。
二、數字化賦能營銷
數字化的營銷新基建，是如何支撐業務營銷的每一個環節，讓我們做事更有效率呢？
答案是用數智驅動營銷。
我們用以下這張圖可以看到數智驅動營銷的各個環節。
1.數據收集與分析
營銷第一件事情，就是以人為核心。
所以數字化營銷的第一核心，是數字化地理解“人”，也就是為人群精準的打標簽。
數字化標簽打得越科學, 商業化能力就越強!
舉個例子，數字化之前，一位媽媽的描述是：媽媽、25-35歲、1-2個孩子，經常購買兒童用品、喜歡陪孩子看兒童繪本。
數字化之后的描述：白領媽媽、10+個育兒微信群，女兒易感冒、注重便捷和實效、容易被種草。
我們怎么知道她經常購買兒童用品呢？事實上，商場有數據，電商也有數據。我們可以看到的是，這是一個基本的描述，顆粒度還是比較粗的。
我們怎么知道她女兒容易感冒呢？因為她在不同的平臺上有分享的想法和心得, 我們通過抓取一些公開的數據，獲得了她在內容平臺上分享女兒容易感冒的信息。
通過數據的對比和分析，我們可以得出一些信息：比如她加入了了十幾個育兒的微信群，那么微信群是她獲得信息的重要場所和場景，因為她容易被種草，我可以通公眾號的公域或微信群的私域給她推送信息, 我們知道要在什么地方影響她。
八年前的打標簽的方式就已經很精準如下圖，建立單個會員視圖檔案，透過數據了解會員特性。
打標簽的好處在于，如果他是注冊會員，我們馬上可以看到他是已購買會員，還是未購買會員。它是當月購買的還是幾個月以前購買的。
更重要的是,從這個過程里我們還可以細分出他是已經是流失的客戶，還是沉默未激活的客戶。
我們還可以繼續細分出流失組、激活組、喚醒組和保持組，發現誰是活躍的，誰是不活躍的。
針對不同的標簽屬性，把會員放到不同群里，我們就可以針對這個群采取非常精準的行動，推廣也好，促銷活動也好，各式各樣的方式就更精準。
2.賽道與品類的選擇
數據選賽道也是一個永遠重要的事情。
選不對賽道就會遇到賽道太擁擠，或者是賽道基數不夠大，復購頻次不夠高，感知價值不夠高，一盤賬發現做了這么多事沒有利潤。
3.商品策劃
① 用好社交APP+數據
不管是新品上市、新品潛力的分析，還是商品的迭代，用好社交 App 加上數據的時代已經到來。
我有個學生公司趣拿, 在中國有一萬多個移動零售的自動販賣機（也叫移動零售終端），這些販賣機大部分都裝在寫字樓下面或者是公共場所。
通過多年運營，他們又有了一個App，這個App上面大概聚合了400多萬喜歡新鮮奇特的消費品的人。
于是，一年大概有兩三千家公司去找他們公司給新品派樣。
譬如做瓜子的品牌, 說有一種新的瓜子叫奶油蛋黃瓜子，你是不是可以幫助我在正式上市前測試客戶的喜好度。所以他們就可以通過App來完成社交互動。
首先，他們是有標簽的，已經非常精準地分析出哪些族群可能是有興趣的，于是先找個1 萬多人做定向的信息推送。
這里面還有一個動作，在活躍用戶拿回去試吃之后，再給他推一個H5信息說我有三個問題，如果你愿意回答這三個問題，我還有一個小禮物要送給你。大家一回答，我們就通過社交的方式迅速地收集到新產品的信息。
這樣一來，我應該在哪里種草，我應該怎么樣做公關數據，我應該跟誰聯合營銷，我要怎么樣植入信息，在哪里做廣告，怎樣提升用戶的關注點，降低新品上市失敗的風險等等，就都可以去分析了。
如果數據夠的話，我們未來能夠做到一個新品診斷體系，通過不斷地沉淀信息，讓用戶更精準，讓產品更精準，也讓品牌更精準。
② 用好CEM客戶體驗管理系統
客戶體驗管理的本質是抓取數據的能力，抓取之后通過建模和分析進行解讀。
在這個過程當中，可以找到用戶偏好和共性，以便我們迅速調整品牌定位或產品價格。
有一個著名的電視機品牌，通過了CEM客戶體驗管理, 他們發現買電視的人群中大部分是都市白領，可是在評論區卻是這樣的——“我爸爸遲遲沒收到”“我爸爸收到了，打開東西經常是壞的”“我爸爸收到了，打開它不太會用”...
CEM幫助我們發現他們之間的關系, 購買者是都市白領, 使用者是我們住在四五線城市的父母.
這些點點滴滴的數據收集回來, 經由系統處理之后, 系統會自動分發, 將需要跟進的事項自動分發給給研發部、產品設計部、包裝部、質量部、物流部等部門, 各部門迅速定向的改進。
后續他們還錄了短視頻，教會所有的老先生、老太太怎么樣迅速地使用電視機。
4.內容營銷
① 內容的生成和策劃邏輯
以小紅書為例，先看一下內容的生成和策劃邏輯。我們用以下這張圖結構化的說明。
第一，內容匹配。
抓取信息之后，如果發現它有可能成為剛需品，那接下來我們就要開始思考，匹配的內容是什么, 才能去引爆這個品？
接著，我們從全網的關鍵詞當中, 去抓取網友們的正負反應，找到被網友熱捧的幾個內容方向, 最終決定自己要走的方向。
好比同樣都是護發精油，有的是走治愈的方向，有的走防過敏的方向，有的走香味濃郁的方向。我們就要找出來網友最喜歡的方向是什么，然后開始思考內容定位。
第二，內容定位。
假如我們找到治愈的方向，那么有哪幾家競品？每家競品的賣點是什么？我們能不能找到賣點的區隔？
第三，內容筆記。
思考完以上的問題之后，我們就要開發內容筆記了。
這個時候需要寫一些故事，把產品好的、理性的、感性的以及場景跟角色集合在一起。
譬如設定五個情緒化的能打動人的場景，八個角色，六個需求，設定幾組不同的故事內容，分門別類的之后，再置入當下的熱門品類關鍵字。
第四，場景變關鍵字。
當所有人都在說內卷的時候，算法發現很多人愛看熱搜關鍵字。
如果你把一些熱搜詞放到你的內容當中，當算法抓取之后，就可能會給你更多的流量。
第五，投放測試。
找一些素人，來嘗試投放。
如果素人對我們是認可的，也愿意寫一篇依照這樣子的場景的創作，那就是最好的。
不同的素人有不同的匹配讀者群體，投放測試了之后，一旦發現效果不好，就要重新回到做內容定位的階段，再一次做內容定位。
第六，再次投放。
同樣都是護發精油，同樣是走治愈方向。
第一次投放不成功，那就再去找幾個做治愈方向的產品，看看它到底有哪些賣點的區隔？再來寫內容筆記，再來加關鍵場景字，再去投放，形成一個閉環的鏈路。
如果真的有幾篇筆記跑出來了，而且被很多的讀者接受，這時候我們就要做再投放的測試，開始付費投放，測一測這個筆記能不能有過一萬的點贊，如果通過了，則表示”踩對點”。
第七，做品牌。
去找到頭部的明星或達人，請他代言或寫一篇筆記，這樣就能引領風潮，才會有素人跟著一起引爆潮流。
第八，引潮流。
你在編寫筆記故事的時候，除了品牌和粉絲認同內容外，還得算法認同。
只有這樣，平臺才會給你流量，降低你投放廣告的費用跟成本，我們才能用自然流量打出更高的風潮。
在這個時代，誰能用最小的投入引爆最好的風潮, 形成流行的趨勢, 誰就是這個時代的佼佼者。
不同的內容，它的創作成本、素材成本和投放成本也是不同的。只有算清楚，我們才知道它是否值得我們去投入，才能夠不斷地降低成本，做到以小博大，出其制勝的效果。
② 全域“短視頻化”
圖文時代已經逐漸式微，現在是短視頻時代了。
今年年初，天貓發布了短視頻白皮書，我也很有幸地參與了這個過程，接下想和大家分享一下我們做出來的模型。
內容來源: 天貓《數字化內容營銷航海指南》2022
我想所有的新銳品牌都希望投放內容的時候，不只是在品牌的觸達聲量上有效果，更重要的是在真正在銷售的轉化上能起到作用。
如上圖所示：效果的維度，我們重視種草力、帶貨力和引流力。
短視頻種草就是影響用戶行為的直接展現。
帶貨力示引導用戶直接購買的效果。
引流力就是真正讓用戶進到店鋪去看產品，而且最好細看。
品牌的維度，我們講的是觸達力和互動力。
觸達力是看到品牌曝光的人群的量有多少。
互動力是看到短視頻愿意點贊、收藏、評論、以及轉發。
③ 智能應用，數據驅動
在短視頻的精準時代里，首先要分清楚圈層。
要清楚每個圈層當中有多少的潛客，有多少的新客，有多少的忠實粉絲。
找到站內站外的圈層，通過種草和轉化完成聯動。從PGC（專業價值傳遞）到BGC（品牌價值傳遞）到UGC（用戶價值傳遞），通過一個擴散效果，達到破圈傳播，最后產生協同反應是一個完整的路徑。
這個路徑中有兩點比較重要：
第一個叫做裂變的鏈路。
也就是，通過什么樣路徑去裂變？比如故事轉發、賣點轉發，視頻唯美而轉發等等?？梢宰鲆环N，或者好幾種結合在一起，共同提高轉發率。
第二個叫利用AI智能混剪。
在自動化的時代，機器自己通過學習能夠自動地把鏡頭拆分，把腳本的順序重置，變成一篇新的內容。
這樣就能減少平臺內容的重復化，降低成本。當然這個是我們未來才能看到的景象。
有了以上的基礎之后，我們就可以進行全域輕投放的測試。
在全周期監控的過程中，可以用數字打標去提升監控的效果，最終能夠幫助我們對內容進行分解，以便將來的重組以及優化，甚至做到二次運營的繼續投放。
三、總結
在這個時代里面，舊營銷組織跟新營銷組織最大的不同是什么呢？
新的營銷組織業務活動中，每一個業務活動不但數字化，而且商品、內容策劃、整合營銷和電商渠道銷售等部門, 共同的組成了一個“敏捷小組”。
每個小組各拉各的數據，但是數據是共享的。共享了之后，通過 360 度共同地策劃一個新的爆品。
還沒有上市之前, 通過數據去打標簽, 測試的時候通過工具去幫助我們在實時查看數據，迅速地提升產品和內容。
在種草的過程當中，通過打標簽、通過分析與引入帶貨價值最高的KOC/KOL等一整套邏輯, 在每個營銷環節上共同組成一個敏捷小組。
在移動數據不夠多的時候，我們總是覺得買了營銷工具沒用上；但是今天不是買了沒用上，而是買了不合身，要趕緊再把它修成合身，沒有一套軟件一開始就是100%適合你的。
千萬別忘記在這個新消費時代，有眾多的移動數據和數字化工具, 這些營銷新基建, 能夠幫助我們。
它們將會是未來重要的生存和提高效率的營銷工具！
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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